2008年北京奥运会，既是世界体坛竞技盛会，也是各类媒体争享奥运经济大蛋糕的竞赛大会。随着北京奥运会日益迫近，中央电视台喊出了把2008年全年都做成奥运经济盛宴年的战略口号，独享中国大陆地区的奥运会赛事转播权，仅电视就将把4个国内频道、8个国际频道转为奥运频道，其成为奥运传媒商机的最大赢家必定无疑；省级电视台虽被中央台断了奥运会赛事转播的命脉，但制定出在中央台以外的盘子里争夺最大化份额的战略规划，频频推出众多的奥运概念活动，其看似身陷死地却能求得后生的结局也无悬念；网络新媒体更是充分发挥多媒体优势，祭出一个个“奥运报道联盟”和奥运频道等战略举措，正在美美地分享着奥运传媒商机大餐；报纸因为有新华通讯社提供奥运会赛事新闻资源这一“免费的午餐”，因而不愁没有奥运版面及其读者和市场，届时必将刊出一叠叠专版，奥运财富自然来也成定局；惟地方城市电视台既无奥运会赛事转播权，又无奥运会赛场采访权，更无实力与中央台和省级台等比拼，在奥运掘金之年如何迎接挑战、分享商机、发展自己，尤其是在奥运会期间如何防止被近几届世界杯足球赛所证实的地方城市台受众流失、视听率下降、市场份额减少、广告价格变相跳水、媒体影响力衰减等现象和困局重演，成为不得不思考的重要问题。

一、态度决定破解困局

地方城市台破解与奥运难以接轨共赢的困局，首先要树立正确的媒体态度。在重大挑战面前，态度决定一切。妄自菲薄、自暴自弃，无助于破局；熟视无睹、听之任之，不可能破局；麻木不仁或乐以忘忧，更谈不上破局。惟静下心来，深思熟虑，分析局势，把握局势，做到积极面对、迅速应对和科学针对，才能分享奥运。

1. 积极面对，勿失良机。第29届世界夏季奥林匹克运动会在我国北京等地举行，对地方城市台而言，有媒体经营上的压力，更有经营媒体上的动力，是一次十分难得的锻造经营能力和效益、提高队伍传播能力和媒体品牌影响力发展力的历史性机遇。个中原因有二：第一，奥运会办在我国，使我国地方城市台不无分享奥运传媒商机的可能。有奥运经济研究专家指出，“最少中国传媒将获得600亿美元的市场份额，折合人民币为4800亿”，该研究专家还指出“如果再算上国内奥运派生需求的企业用于奥运期间的市场推广费用，这个数字还要大”。①姑且不论这位专家的推算是否精确，但至少是2008年国内广告市场会因为奥运契机而带来较大的增长。地方城市台能否在这个增长中分得一杯羹，完全看自己是否能够把握时机，有所作为。第二，北京奥运会作为“一个巨大的文化与商业的复合载体”，②对我国地方城市台而言，不仅仅是商机，更是进一步锻造媒体品牌影响力和可持续发展力的重要机遇。境内外众多媒体的成功发展史告诉我们，及时有效地参与世界性重大新闻事件（包括体育新闻事件）传播，做到“有大事请看我”是新闻媒体不断成长、崛起和增强品牌影响力与可持续发展力的重要途经和保障。凤凰卫视的崛起是如此，半岛电视台的崛起也是如此，中央电视台走向世界更是如此。因此，在奥运之年、奥运会到来之际，地方城市台既便不为分享奥运商机而战，也要为不失时机地增强自身话语权和受众注意力、锻造自身品牌影响力和可持续发展力而战。在奥运面前，一旦无语，失去的不仅仅是一时一刻的经济利益，而是长远、持续的利益和影响，是地位和形象。

2. 迅速应对，捕捉战机。北京奥运会对媒体来说既然是一次十分难得的历史性机遇，便具有机不可失、时不我与的特点。现在距奥运会开幕剩下不到一年时间，奥运圣火即将点燃，奥运火炬即将传递，奥运营销已到关键时刻，地方城市台应以进入倒计时的态度和方式，迅速组织人才和队伍，组建策划和工作班子，以奥运会期间不但不能没有声音、而要在家门口把奥运强音奏响，不但不能任由自己的受众流失广告下滑、而要以多方面满足受众需求促使广告保值增值为目标，积极主动地研究奥运会和奥运平台，研究奥运经济和商机，研究奥运企业和产品，研究奥运传播和经营方式，深入分析自身生存条件和空间，悉心捕捉一切能与奥运对接的战机，认真谋划以奥运契机促发展的思路，制定具体方案并迅速付诸实施，努力探索一条地方城市台在北京奥运之年破解困局、借机发展的有效路子。

3. 科学针对，创造生机。地方城市台破解奥运困局，既要积极和迅速，更要科学针对，认真谋划。一是针对奥运会期间受众流的变化特性进行谋划。多年的收视分析表明，体育赛事节目受众群往往以男性为主，以高学历、高收入、中青年为主，这就是说女性、少儿、老年、低收入者等应是地方城市台在奥运会期间努力巩固和拓展的视听对象，应据此谋划。二是针对奥运受众群的视听需求进行谋划。CTR媒介策略研究总监李克勤曾用“人们不仅想看到刘翔在奥运会赛场率先跨过终点的那一激动人心的时刻，而且想知道刘翔的其他方方面面的信息”③这句话道出了受众的多重复合视听需求，这也就告诉我们，体育赛事除了现场转播资源以外，还有其他开放性、多重性的资源可供地方城市台挖掘和利用，谋划也应据此。三是针对奥运传媒商机与地方城市台接轨的可能性进行谋划。奥运经济研究专家认为，在北京奥运之年，“传媒产业的收益有三部分构成：一是国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商市场推广费用；二是由于奥运派生的商机，这个商机也是全球性的，但目前更多的是国内企业；三是传媒企业瞄准市场需求，开发市场需要的产品，推向企业和民众”④，这告诉我们奥运传媒商机既是奥运固有的，又是奥运派生的，还是传媒可造的，地方城市台应从这固有、派生和可造的商机中进行谋划，成就生机，发展自己。

二、创意决定创造效益

中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，传媒产业本质上是创意产业。⑤一个具有独特创意的活动和载体，就意味着一个具有巨大商业潜质的独特资源。地方城市台欲分享奥运商机、创造奥运传媒效益，贵在用心创意和设计传播与经营的有效载体。

1. 把创意用到奥运公益广告中去。从现在起，即可在声屏中冠名赞助播出北京奥运会开幕倒计时提示公益广告，每个频率频道都可以寻求赞助播出，还可以约请有关赞助单位联合制作播出“迎奥运、讲文明、树新风”等一系列与奥运有关的公益广告。为增加公益广告的含金量，宜在每个播出日单位中有序编排，滚动播报。

2. 把创意用到奥运关联节目中去。地方城市台虽然没有奥运会赛事节目资源，但不等于没有奥运节目资源，与奥运相关联的节目有奥运知识、奥运历史、奥运人物（含地方城市奥运人物）、奥运火炬接力传递、奥运花絮、奥运见闻、奥运话题、奥运文化、奥运精神、奥运企业、奥运产品等。这些节目内容同样为受众所关注，传播得好的话，同样攫取受众、受到受众的青睐。此外，就奥运会而言，除了奥运金牌榜，还有金牌背后的人生故事；除了奥运明星，还有明星的家人朋友；除了奥运会，还有奥运场馆设施；除了奥运赛场内的人和事，还有奥运赛场外的人和事；除了北京，还有其他6个协办城市等。正如一些奥运研究者所言，奥运会不仅是一场比赛，更是一场盛典、一大盛事、一个浩瀚的舞台，从与奥运关联的元素入手，对接自身节目，地方城市台也能开辟出具有人气和经济价值的视听新天地。

3. 把创意用到奥运概念活动中去。活动营销已日益成为媒体创新经营方式、拓展经营之道的重要抓手。打奥运牌、办奥运概念活动、分享奥运经济盛宴在省级台中已是蔚然成风，如北京台的《唱响奥运》、湖南台的《我是冠军》、浙江台的《梦想奥运真男孩》、河北台的《奥运小冠军》、天津台的《奥运群英会》、上海东方卫视的《明星运动会》和《挑战冠军》、山西台的《奥运山西游》、山东齐鲁台的《百姓奥运大擂台》和《奥运健康宝宝大赛》等活动，都既为喜迎奥运会营造了热烈浓厚的文化氛围，又为自身赢取了丰厚可观的经济效益。近年来，众多地方城市台在活动营销方面也积累了许多有益的经验，正可以在奥运之年再显身手、再增收益。

4. 把创意用到赛事二度传播中去。如同文学艺术有二度创作一样，广电传媒也有二度传播的功能，这就是对具有关联性的节目资源按照一定的传播意图和目的，结合自身采编内容，进行重新整合、编辑、制作、使用和播出，发挥其新的传播效用。地方城市台不直接拥有奥运会赛事节目资源是一件憾事，但憾事也能转化，可以采用二度传播的方法，寻求商家合作，开办《奥运资讯》、《今日奥运》、《奥运进行曲》、《奥运风云榜》、《奥运零距离》、《百姓看奥运》、《我喜爱的奥运明星》、《我身边的奥运》、《我在北京》、《共话奥运》等专栏、栏目、板块和专题，向二度传播要良好的社会效益和经济效益。温州电视台在2003年应对SARS危机期间，特别开设每天一期、每期20分钟的《直面非典》栏目，既赢得观众口碑，又赢得栏目冠名和广告插播等效益，便是成功开发二度传播的一个实证。

5. 把创意用到奥运赞助企业中去。目前，北京奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商等各层级的赞助企业已达62家。乍一看，这个数字并不庞大，并且都是大型企业，地方城市台很难与之牵手，其实不然。这些企业之所以赞助奥运会，正在于其实力雄厚，市场目标胃口大，对其产品广告既重视传播覆盖面，又重视终端到达率；既对应于中央台省级台，也对应于地方城市台等终端台；既重视日常广告宣传，更重视奥运年的广告传播。其中，中国移动通信集团公司便是突出的典型。据CTR调查，以中国移动通信集团公司为代表的奥运合作伙伴的媒体广告投放自2004年1月以来始终处于增长状态，就广告投放频次而言，北京奥运四级赞助商的广告已经从2004年的平均每小时359次增加到2007年上半年的710次，增幅接近一倍。这说明不但是媒体在找商机，奥运赞助企业也在找商机，关键在于媒体能否为企业贴身定制所需的个性化并具商用价值的传播载体。日前，温州电视台经济频道创意策划一项以手机进乡村、建设新农村为主题的《欢乐乡村行》活动，就得到中国移动温州分公司的积极赞助和冠名。

6. 把创意用到奥运派生行业中去。北京奥运会作为规模盛大的奥运会，将形成庞大的流动性旅游和观摩人群以及对盛世充满信心的投资型人群，直接带动交通、旅游、酒店、房地产、金融、餐饮、酒水、饮料、绿色食品、纪念品、体育用品及有关消费品、环保产品等行业的发展。这些由奥运派生的行业发展商深知奥运商机的难能可贵和非均衡性，深知机遇只垂青那些勤吆喝、善吆喝、具有知名度和品牌效应者，深知传媒在造就知名度和品牌效应方面所起的异常重要作用，故在奥运之年会积极寻求与媒体合作的机会和途径，加大广告投放力度和频次，地方城市台应主动迎合需求，满足需求，精心服务，创造共赢局面。

三、策略决定优化效应

如果把创意看作是分享奥运商机、创造传媒效益的战术问题的话，那么战略和策略涉及优化“参与奥运、分享奥运”的效应问题，同样需要引起重视。地方城市台奥运传播战略和策略的要点有：

1. 整体把握，分段推进。如同任何一件盛事都既是一个整体，又都具有循序渐进的事前、事中、事后等阶段一样，奥运会也既是一个整体的概念，又具有波澜壮阔的会前、会中、会后三个阶段。其中，会前阶段又可划分为若干个小阶段，如奥运圣火雅典取火前、奥运圣火接力传递间等，一般认为奥运会开幕前的两三个月为会前的核心阶段。地方城市台参与奥运，既要从整体上把握它，又要分段推进。在会前阶段，宜开展一系列传媒奥运概念活动和奥运赞助企业宣传活动，并发挥好奥运会开幕倒计时提示等奥运公益广告的营销作用；会中18天应是奥运营销的高峰阶段，宜全力打造好奥运关联节目，充分发挥好奥运会赛事二度传播的价值创造作用；会后阶段，千万莫以为奥运商机会随奥运圣火熄灭而湮灭，相反地要看到奥运影响的持续性和长期性，及时追踪奥运明星的礼遇、奥运精神的推广和奥运赞助企业的新的作为，关注奥运场馆营运、群众体育事业发展、奥运收藏业发展等，从中再获传媒商机，再造财富生机。

2. 注重合作，携手共赢。在各类传媒都在全力争抢奥运经济蛋糕的战争中，地方城市台仅凭几个记者单兵作战恐是难以匹敌。首先要加强内部合作，记者之间、部门之间、频道之间、频率之间、广播与电视之间、宣传与技术之间、经营和行政后勤之间等，都应围绕一个共同目标进行无缝合作，以合作增强竞争力。其次是要加强外部合作，地方城市台之间、与省级台之间、与报媒之间、与网络新媒体之间、与视听资料馆之间、与北京奥组委有关部门之间、与奥运场馆新闻官员之间、与奥运合作伙伴和赞助商广告商之间、与奥运派生行业发展商之间、与奥运选手及其相关人员之间、与奥运火炬手及其相关人员之间、与体育教师和体育评论员、在校生、爱好者、博客高手之间等，只要存在合作的可能，就密切合作，以拓宽自身生存与发展的空间。

3. 避实就虚，智闯生路。奥运会办在我国，国人的视听热情高涨是毋庸置疑的；由于本届奥运会赛事的转播不存在时差，中央台进行转播特别是转播我国选手参赛项目时，视听行为会产生向中央台集聚的效应也是毋庸置疑的。因此，地方城市台在奥运会期间编排广告和其他节目时，要充分发挥智慧的力量，尽可能避实就虚。一是广告时间灵活编排，最大化地保护自身广告客户的利益；二是充分发挥节目本土化优势，彰显本土特色，打造本土节目链，夯实基础视听份额；三是在制作奥运关联节目时，争取做到人无我有、人有我优、样样精彩；四是在打造奥运节目、分享奥运受众的同时，紧盯非奥运受众人群，为其烹制所需的视听盛宴；五是在奥运受众欣赏完赛事想要换口味时，地方城市台的节目要争取成为其首选的节目；六是北京奥运会期间正值各类学校放暑假，要针对14岁以下受众制作播出特别节目；七是理性安排电视剧，鉴于世界杯足球赛所证实的首播剧在世界性重大体育赛事期间往往遭遇收视滑铁卢的情况，选择和重播收视率经久不衰的经典剧或许是一个低成本、抗大风、搏大浪的理智选择。▲

（作者系温州市广播电视总台副台长）

注释：

①②④江伟华：《奥运经济与传媒产业发展商机》，http://www.2008boa.org.cn/

③李克勤2007年9月21日在温州市广播电视总台广告经营培训班上的讲话录音。

⑤张姝：《喻国明：把握时机，有效创新》，《传媒》2006年第11期。

发表于《新闻战线》2008年第一期