我们在生活中都有一种感受，许多议论的话题来自大众传媒，往往传媒报道什么，我们亦关注或谈论什么。例如伊拉克战争，如果不是媒介进行了报道和赋予意义，可能许多人都不知道伊拉克的许多城市的名字。于是，就有了传媒的“议程设置论”。

议程设置论的最早提法见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。文章指出“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传递活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断，即：大众传播愈是突出某命题或事件，公众愈是注意此命题或事件”。通俗地讲就是：大众传媒通过每日每时的版面设置和节目安排，为公众确定需要关注的问题，新闻媒介可以把人们的视线集中到某些事物上，而让人们忽略另外一些事物。虽然它不可能决定人们的观点，但是它可以提出社会的“议事日程”。

从表面上看，大众传媒似乎拥有为广大公众随意设置议程的特权，从媒介日常运作的程序看也的确如此。但是研究表明，传媒并不能总是有意为受众“确定议程”。实际上，传媒主要是从公众那里获得“议程”，只是传媒往往走在受众兴趣的前头，引领受众紧紧跟上。从这个角度来说，“议程设置”的最终决定权是掌握在受众手里的，传媒工作者实际上是代表受众每日执行日常的“议程设置”权力。由此，我们可以得出这样的结论：新闻议程设置主要强调的是媒体的社会影响。传媒的议程设置必须符合新闻的传播规律，符合客观议程，只有这样，大众传媒才能通过设置某些议题，引导受众对于某些议题轻重缓急的考虑，从而发挥正确的舆论导向。反之，如果一家媒体的“议程设置”长期与受众心目中的“议程”不符甚至相反，那么可以肯定，受众早晚会抛弃这家媒体。

正确运用新闻议程设置理论，将会促进媒体舆论引导作用的发挥。重大灾害报道、重大会议报道在新闻报道的“议程设置”上具有一定的典型性，本文试对这两种报道的“议程设置”优化作一探讨。

一、重大自然灾害事件 “议程设置”的优化

“议程设置”有三个基本要素：议程设置的时间、内容、方式。在对重大自然灾害事件进行报道时，就必须对这三个要素进行合理的设置。

（1）议程设置的最佳时间——及时报道

面对重大自然灾害，作为政府职能部门，应该把公众的议程设置及时地纳入到自己的议程设置之中，采取积极主动的态度，通过媒体进行及时地信息传播，让公众清楚地了解自然灾害的发生时间、危害程度等，使整个社会形成合力从而共度难关。

“最及时”的标准是什么？重大灾害事件的生命期一般包括潜伏期、征兆期、爆发期、相持期和解决期，政府相关部门应该在灾害的潜伏期或者征兆期就将相关信息告知传媒。媒体在政府信息到达之时，应该进行最及时的报道。只有这样，才能真正起到对灾害的预防作用。比如对台风的报道，从台风消息、台风预报、台风紧急预报，到防台报道、抗台报道、市民应对台风的注意事项、灾后的各类信息报道等等，根据灾害不同的时期，迅速进行超前或跟进的报道。事实表明，传媒报道的越快，老百姓越能留有更加充足的时间来做好防灾工作。

（2）议程设置的最佳内容——关注民生

“环境监视”是大众传媒的一大功能。正因为媒体的这一功能，受众对媒体具有依赖性。在重大自然灾害事件中，公众很需要媒体提供相关的信息。那么选择什么样的内容进行报道，就成了议程设置的核心。

在今天这个越来越纷繁复杂的社会中和变得越来越小的世界里，有比过去多得多的重大突发性事件发生，并且，还有许多事件几乎是同一时间发生。对媒体而言，在进行议程设置的时候，就需要区分哪个事件应该设为“第一议题”，哪些事件可以设置为“非第一议题”。笔者认为，越是关系到公众切身利益的事件越是应该确立为“第一议题”。2004年8月，台风“云娜”在浙江温州登陆期间，正值雅典奥运会开幕，这二者都属于重大事件，台风“云娜”属于事关民生的事件，雅典奥运会开幕属于重大国际事件。因此，对于二者的报道应该做到各有侧重点，各有特色。但同时，媒体应该更关注“云娜”台风的报道，因为事件本身的性质决定了它与百姓的生命财产息息相关，媒体只有更多地关注它，才能体现出媒体的社会价值。

（3）议程设置的最佳报道方式——知性报道

有许多学者指出：“灾难性事件报道和其他新闻报道一样，宜疏不宜堵”。“疏”和“堵”的关键点之一是采取什么样的报道方式。议程设置的最佳报道方式能够最好地传播信息，最安全、有效地搭建起公众、媒体和政府三者之间的桥梁。

笔者认为，在坚持正确的舆论导向的前提下，最佳的报道方式应该符合“知性”的原则，这主要体现在两点上：一是在“量”上，要把握好“度”，既不能“失语”，也不能“失控”。报道太少，无法让公众全面了解情况；报道太多，容易使受众对社会产生曲解，不利于在全社会形成一种健康向上的气氛。二是在“质”上，要把握“诚信”和“人文”原则。要进行诚信的报道，做到真实、客观，同时对报道的事件要予以人文关怀，关注公众的内心世界和事件的深层原因。2007年9月19日凌晨2点半，超强台风“韦帕”在温州登陆。温州市广播电视台取消所有与抗台无关的广播电视节目，采取广播三套频率、电视四个频道各自并机播出的方式，连续十九个小时推出了大容量、高密度、全方位的抗击“韦帕”的特别报道。报道中，广播电视不仅仅带领公众关注台风本身，更关注灾难中人的命运，宣扬灾难事件中体现出的人性美。报道所反映的人们在危难之中表现出的刚勇、信心、宽容、乐观以及相互关爱、扶持等优良精神品质，产生了良好的社会示范效应，形成了强大的精神力量。事后，受到了上级和公众的充分肯定和好评。

二、重大会议报道“议程设置”的优化

会议新闻由于报道形式的僵化、报道内容的单调等原因，一直受人冷落，以至于使受众产生抵触心理，本应由权威消息的发布而产生的公信力也因此受到极大影响。为此，各家媒体在重大会议报道上进行了大量的议程设置的探索。

（1）议程设置的关键点——创新性

媒介的议程确实对公众的议程有很大的影响，但并非是有关内容只要上了媒介，安排在显著位置或黄金时间，就会对公众的议程产生决定性影响。公众本身的兴趣、接受水平、接受引导的需求以及人际交流的状况，都会影响议程设置的效果。这就要求媒介对公众议程和接受心理有深入了解，然后将媒介的具体议程与公众议程进行比较，从而估量议程设置的效果如何。

2006年3月3日——3月14日，中央电视台对“两会”的报道充分体现了对议程的掌控能力和预见能力。央视除了在新闻频道整点播出的新闻节目中安排与会议同步的资讯外，在重点栏目，如“新闻联播”、“东方时空”、“晚间新闻”等老牌节目中，分别安排了以加强“节目品牌创新设计”为目标的众多子栏目。其中有以知名记者现场访问、总结为主的《柴静“两会”观察》；以外国媒体、记者角度观察“两会”、思考中国的《老外看两会》；以手机短信、电子邮件、书面信件等不同形式反映不同人群心声的《东方时空——岩松信箱》；以大量互联网的数据调查和国家权威部门发布的数据为基准的《数字看“两会”》等等。通过这些子栏目，增加了老牌节目内容的丰富性，而且创新了原有的节目品牌，在提高收视率的同时，拉近了与老百姓之间的距离。

2007年10月15日——10月21日，中央电视台在对党的第十七次全国代表大会的报道中，再次发挥了议程设置的重大作用。期间，《新闻联播》第一时间报道大会动态；《焦点访谈》及时传递和解读报告重要精神；《经济与法》和《全球资讯榜》等节目都推出了十七大特别节目。这种打破惯性思维，突出开拓创新，精心布点的新闻策划，是对可以提前预知的事实的一种精心准备，这样做出的准确分析和判断，收到良好的效果是必然的。

（2）议程设置的着力点——艺术性

合理、巧妙地设置议程，是舆论引导艺术的要求。 以2006年中央电视台“两会”报道中的《东方时空——岩松信箱》为例，一向表情严肃、凝重的白岩松一改往日的新闻评论的质疑状态，把自己定位在与老百姓的亲切交流中。而这种节目形式也以非常生活化的人际交流载体为平台，提高了老百姓对于媒体的信任度，以互动的形式扩大了老百姓对“两会”的关注度。短短两周，栏目组收到百姓来信27万多封，形式有手机短信、电子邮件、书面信件等，内容从国家政府的重大政策，到百姓关心的切身问题，涉及方方面面。主持人白岩松和栏目组更是秉承“发出的声音要让人家听到”的原则，用重视贴近性解读的报道方式，让不同的人群用不同的方式反应出的百姓心声，在第一时间被重视，真正构建起了代表委员与老百姓之间的桥梁。

对类似于重大会议的时间跨度较长的事件性报道，如何合理与高效地分配报道时间、版面大小数量、事件素材选择的比例关系，实现媒介议程与公众议程的统一，实现报道与引导的完美结合，是摆在媒体面前的一个长期课题。媒体的简单说教和灌输，其效果只能适得其反。这一类的议程设置，对新闻从业人员的报道组织、新闻策划和话语表达的能力提出了更高的要求。只有不断创新，避免居高临下的教化式传播理念和内容与形式上的陈旧性、模式化，才能实现媒介议程与公众议程的统一。

有人说，议程设置是一把双刃剑，设置得好可以充分发挥舆论引导作用，提高媒体公信力；而设置得不好，则会误导受众，降低媒体的公信力。这话很有些道理。议程设置的最终目的是引导舆论，提高公信力，而要做到这一点，前提是媒体的社会责任感。

2007年10月26日

《视听纵横》2007年6期刊发